来源：娱乐资本论
作者｜李静林
在中国人的家庭功能分区中，厨房堪称“心脏”。当直播电商渗透，与厨房有关的故事正在被改写。
一直以来，厨具行业的玩家多是产业带中小商家，他们熟悉制作工艺，有技术、有供应链的积累。但大多数商家普遍面临无品牌、同质化竞争等问题。在一些流程复杂的领域，高昂的劳动力成本进一步限制了他们的利润空间。梁氏父子抖音业务负责人杨乃铸告诉剁椒，其公司的人工成本从2018年至今翻了一番，这家有着非遗传承工艺的铸铁锅厂商，一直处在“微利”的状态中。
直播电商让工厂商家们看到了破土成长的机遇。通过抖音电商的直播间，工厂商家们可以直面消费者，省去层层中间环节，在下游逐步获得议价权。而平台的厨具免佣等多项扶持政策，更是帮助商家轻装上阵，让传统的厨具生意生发出新样貌。
2018年，《舌尖上的中国3》的播出让章丘铁锅名声大噪，全国人都记住了历经12道工序、18遍淬火，36000次锻打的传统工艺。几年后“舌尖”的同胞兄弟《风味人间》试图如法炮制，他们在距离章丘200公里外的滕州同样找到了传统的铸铁工艺，但这次效果差强人意。
真正让滕州铁锅走进千家万户的反而是直播间。
滕州市姜屯镇前李店铸锅场早在90年代就开始运营，其工艺的源头可以追溯到清光绪年间，如今打造出梁氏父子、父子铸造等品牌。从2016年开始公司化运作。尽管是做工厂的手艺人，但梁氏父子触网很早，2015年就开始在网上销售自家生产的铁锅，2019年便早早地开始通过抖音视频来宣传自身的工艺，一直试图用新渠道来提升销量。
认清自身定位反而更容易扬长避短，既然在炒锅领域不擅长，梁氏父子找到一条独特的产品推广路径——传统双耳铁锅，这种可以做出小时候味道的铁锅。而直播电商恰好给了他们放大自己优势的机会。
铸铁锅更适合炖菜，采访中杨乃铸向剁椒解释其产品与章丘铁锅在导热和储热上的差异，厚底薄壁的物理特性，使其产品受热更均匀、且不易降温，在使用过程中更节省燃气。但他们很清楚，给消费者讲物理课远不如用场景直观呈现来得直接，于是他们会不断在直播话术中突出“炖”的场景：铁锅炖、小鸡炖蘑菇、一锅出......这些经典炖菜不断出现。“消费者听到具体场景的讲解，觉得和他们的需求对上号就自然会购买。”
目前，梁氏父子在抖音电商最大的爆款是双耳铸铁锅，已经售出30多万件。
杨乃铸说，他们也经历了一段经营方向的艰难摸索，过程中学着做内容，也试着调和工厂生产和直播的节奏。一直到2020年前后终于找到感觉，从一开始得不到转化，到单场GMV突破2万元，再到单场能卖出十几万元，抖音电商已经是他们的主战场。
厨具是一个丰富度驱动的行业，但显然梁氏父子走了一条不同寻常之路。在自身技术优势的基础下，借助直播电商清晰直观呈现卖点的优势，梁氏父子将产品与特定场景的需求做了关联，主打一个卖点，做好一个爆款。这是与大品牌形成差异化的关键。加之对抖音电商渠道深度的精细化运营，这个蕴藏着百年技术积淀的产品开始被越来越多人接受。
距离滕州七百多公里的景德镇，同样有一群年轻人在抖音电商做着焕新传统工艺的事业。
千年瓷都景德镇，2024年陶瓷工业总产值超过930亿元。如今越来越多年轻人到这里当“景漂”创业，据统计仅在当地文创街区陶溪川登记注册的青年手艺人就有2.86万名，平均年龄在28岁左右，超五成创业者是“90后”。这些年轻人有知识、有学习能力，对风潮动态有更快速的把握。
洛威福器是细分领域的先行者，他们开始做的是高端酒店定制，产品规格较高。引入电商渠道后，他们改变策略，做“高价值、低价格”产品，来适配家庭场景，对产品套装的规格做了缩减。从餐具到锅具，从碗碟到锅具、花瓶摆件等等。
最早做日用瓷电商时周围只有三四个类似的商家。但产业带的一大特点便是，一旦有人成功就会有无数人紧紧跟随。面对激烈的市场竞争，洛威福器抖音业务负责人张苏君告诉剁椒：“我们能破圈核心在设计，与很多景德镇当地设计师合作，也与传统文化相结合。”
某种程度，洛威福器的商业逻辑，像是缩小版的瓷器领域的“泡泡玛特”。他们的IP联名、艺术家联名产品在总销售额中占据超过30%的比重，这也是其始终保持竞争优势的关键。
洛威福器压箱底的作品，是一套名为“琴瑟合鸣”的餐具，寓意着夫妻和睦，家庭圆满。金色的盘身，花鸟植物印花，一整套59件餐具显得华贵典雅，在抖音电商卖了八九年时间，799元一套的价格，售出超过五万套。这是洛威福器掌握着独家版权的艺术家联名作品，“全国能掌握这套印花工艺的不超过五家，几乎是不可复制的产品。”张苏君称。
除了艺术家合作款，洛威福器成规模地做了一批传统文化相关的IP联名。从2023年开始，他们与颐和园、永乐宫、故宫博物院频频达成合作。与《清明上河图》并称故宫双绝的《千里江山图》、敦煌壁画中象征着吉祥如意的纹饰，都被洛威福器拿来装饰在瓷器上。
建构差异化是一方面，借助中国古典文化中的符号来突出品牌的文化属性，同样是洛威福器的目的。他们的产品理念的落脚点在「福」文化。一个「福」字，包罗了中国文化中一切美好的寓意。
一款瓷器产品，从设计到上市，中间要经历多个精细的生产环节。据了解，洛威福器的完整工艺流程需要三个月左右，这是一场艺术创作与工业流程的对撞，每一款产品都注入了商家的巧思和想法。洛威福器经营抖音电商秉持爆款逻辑，多线并行生产，以数据为导线多次小幅测试放量，最终形成规模。当这一套逻辑跑通，洛威福器也逐步实现了用规模倒逼供应链降本的目标。直播电商给了传统工艺升级产业链条全新的机遇。
瓷器餐具一直是个“有品类无品牌”的类目，不仅在景德镇，例如潮州等地也有规模庞大的产业集群。这是一块大市场，但同时也是一块很容易将商家湮没的市场。消费者往往只知产品而不知商家，不知品牌。
洛威福器找准产品的落脚点和切入点，利用直播电商做差异化营销，尤其靠着IP联名、艺术家联名，甚至拿到独家合作，逐步在抖音成长为被看到的日用瓷头部品牌。
商家快速成长的背后，是电商行业的风向转变。从2024年开始，帮助商家降本增收成为平台的一项重要工作。
今年1月6日，抖音电商发布九大商家扶持政策：包括通过商品卡免佣、多类目免佣、降运费险、降保证金、小商家帮扶基金等，帮助商家降低成本；以及通过推广费自动返还政策、全新升级“商家体验分”，优化考核指标、严打恶性竞争，创造公平健康经营生态等，来进一步提升商家经营体验。
在2024年水果生鲜免佣的基础上，抖音电商今年前两个月新增了日用百货及厨具、男装/内衣/眼镜/服配等多个类目的免佣，前两个月的免佣金额累计超过4亿元；面向符合条件的商家或达人，抖音电商还为他们降低了10%-40%的运费险成本，前两个月已为商家节省运费险成本超过7亿元，预计全年将节省45亿元。
根据平台发布的数据，截至2月末，多类目免佣、小商家帮扶基金、返还推广费等多项举措已经先后落地，累计为平台商家节省成本超过30亿元。
体验分的全方位升级，实则也在敦促商家提升服务水平。梁氏父子告诉剁椒，早先其店铺的商品体验分要低于物流体验分和服务分。这背后有产品特性的限制，无涂层铁锅难以避免出现粘锅或生锈的情况。为此梁氏父子升级了开锅工艺，用一套工业化、标准化的方式提前为用户开好锅，对成品做“氮化”处理，帮助消费者解决很大一块售后难题。一套投入下来，梁氏父子的体验分如今已经提升至90分做到行业优秀。
而各品类免佣政策，正在帮助商家释放更多经营势能。以厨具免佣为例，从今年1月1日起，抖音电商厨具类目商品的基础技术服务费率由5%最低降至0.6%（仅收取基础支付通道费），据悉，部分商家的单月免佣金额超过百万。
张苏君告诉剁椒，目前洛威福器已经收到了13万元的返佣，瓷器日用品是典型的耐用品，商家经营更看重拉新而非复购。“（免佣政策实施后）感受很明显，每个月省出来的钱能让我们做很多事，其一最直观的是让我们利润提高；其二一部分费用返还千川，更方便我们后续做拉新和破圈。”
除了平台厨具类目免佣减免的18万元之外，杨乃铸还特别提到了商品卡免佣政策，目前他们的商品卡销售占比在20%以上，是商家重要的一项利润来源。根据抖音电商公布的数据，今年1-2月，仅商品卡免佣这一项政策，就为商家减免服务费超过20亿元，全年预计将拿出135亿元补贴商家。
直播电商，让更多有特点、有优势，但往常难以被消费者看到的产品找到了新的增量空间。随着商家经营水平提升，和平台帮扶体系的完善，越来越多的生意之门就此打开。锅碗瓢盆间的烟火气，在直播间里氤氲，随着镜头飘向千家万户。
相关文章：
各地高效落实重大项目 夯实经济发展硬支撑04-12
促进民营经济高质量发展 | 石家庄农信：以金融活水化解小微企业融资难题04-12
神州信息并购“双刃剑”：3.65亿商誉减值拖累业绩04-12
柳工：一季度净利润同比预增25%—35%04-11
盈利占比超80%！基金投顾业绩出炉04-11